如何用PPE测试shopify独立站产品?Part1

介绍如何测产品之前,先要理解相关度分数以及FB的广告拍卖系统是如何工作的。

FB的目标——讨好用户和广告主

如果Facebook的用户被惹到了并且选择弃用,那么就再也不能向这些用户展示广告了。 所以Facebook必须要在好友互动内容和赞助商内容之间找到一个非常微妙的平衡点,来避免内容上的失衡。

这是相关性分数存在的一部分原因。

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如果用户讨厌您的广告,或者完全不参与,Facebook的广告算法也会讨厌您,并且非常可能会提高收费或拒绝向用户展示您的广告(这是FB广告的拍卖方式决定的)。

广告拍卖工作模式

因为每一个广告位都是拍卖的,所以每一个广告位你都是在和其他广告主竞争

一般的竞拍,当然是价高者得,但是FB为你的拍卖加上了一些其他两个因素:

相关度分数

预估转化率

最终出价 = 广告主出价 X 相关度分数(广告质量)X 预估用户转化率

FB具体是如何操作的?

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对于圈出的一组受众,FB所做的第一件事就是为每个用户预估了转化的可能性(Likelihood to convert),和覆盖这个用户的价格(Cost to Reach)

接下来,他们需要弄清楚哪些用户是最便宜的。我们选择最便宜的40%的受众群体。

细分受众

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当Facebook向这些人展示您的广告时,他们知道他们在最大限度地提高预算使用的同时,最大化你成功的可能。

真正的算法要复杂得多,但基本思想是一样的:

在受众中找到最好的用户

以最便宜的价格买下

最大化您的广告回报率

你会注意到,Facebook不只是盲目地最小化我的CPM:我为Dave支付了2美元,因为他比任何低于他的廉价选项都有更好的转换倾向。

我完全忽略了莎拉萨莉(因为太贵了)Facebook现在可以将这些展示卖给其他认为更有可能转化并且愿意支付更高CPM的广告客户(比如手动bid,即愿意出很高的价格赢得拍卖的)。

这就是Facebook如何在帮助广告商节省成本的同时,为自己赚更多的钱。

当然,他们是利用基于数百万个变量的算法的复杂机器以闪电般的速度完成所有这些,比这里看上去要复杂的多,但是其中的核心思路是不变的。

那么我该用哪种广告来测试产品呢?

通常我两个都用,不过PPE显然更受欢迎一些,所以我今天只介绍PPE的测试方法

PPE vs WC -- 不可不知的两种FB广告形式

为什么WC用的少?

当你选择了WC广告后,然后选择不同的优化目标,你就相当于告诉FB

「hi,帮我找到最有可能 ’加入购物车’ / ’购买’ 的用户」

那么你可能会说,我当然想找到「购买」的用户了

不过,WC的一大特点就是需要足够的数据,即每周至少50个购买,喂给FB足够多的数据,优化才能出效果。

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旧图,现在要求至少50个转化

换句话说,因为WC需要数据的积累,低预算玩不起来,这会导致测试的成本水涨船高,难以批量测试。所以PPE是相对WC更经济的做法。

PPE

PPE有这么几个优点

1、很容易可以获得大量Social Proof(即社交互动)

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2、选择广告版位时,PPE可以选择Suggedted Video(推荐视频),这里的流量非常便宜。但是WC不可以。

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PPE可以选择「推荐视频」

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WC不可以选择「推荐视频」

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再看看我亲身实践一个例子

3、分享数量很多,甚至开始病毒传播

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付费触及用户 3,8396人,分享触及用户 10,6948人

具体要怎么做

先了解FB的广告结构

测试时的广告结构

每个广告系列(即PPE)测试一个受众(广告组),一个广告组测试一个产品(即广告/Ad)

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为什么要这样设置?

首先,这是在测试产品,你不知道哪个产品可行哪个产品不可行,没有必要每个为每个产品精挑细选出很多组受众。

只测一个广告(ad)也是同样的道理,可能会有人说要测不同的广告素材,A/B test 之类的。当然这有必要,不过现阶段是没必要的。

所以,这个测试阶段思路就是走量,不应在人群定位和广告素材上浪费太多时间。

广告系列设置

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好用的FB人群定位方法——Flex Targeting

第一部分先介绍如何设置,第二部分会介绍如何根据不同的数据进一步优化。

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