干货:营销人必备Google Ads专业术语大全

本文这些常用谷歌广告术语将帮助你设置、管理和优化Google Ads,其中一些特定于Google Ads。了解这些信息,可以帮助你更有效地运行广告系列。

1、AdRank

你的AdRank决定广告展示位置。AdRank的值越高,排名就越高,用户点击广告的可能性也就越大。AdRank由最高出价乘以质量得分而得到。

2、投标(Bidding)

Google Ads基于竞价系统,即广告客户选择愿意为广告点击支付的最高出价金额。出价越高,展示位置就越好。你可以使用以下三种出价方式:CPC、CPM或CPE。

CPC:Cost Per Click即每次点击费用,是指为广告的每次点击所支付的费用。

CPM:Cost Per Mille即每千次展示费用,当广告向一千人展示时需要支付的费用。

CPE:Cost Per Engagement即每次互动费用,当用户对广告采取预定操作时需要支付的费用。

3、广告活动类型

在Google Ads上开启付费广告系列之前,你有三种广告系列类型可选:搜索广告、展示广告或视频广告。

搜索广告是指显示在Google搜索结果页上的文本广告。

展示广告通常基于图片,并显示在Google展示广告网络的网页上。

视频广告的播放时间通常介于6秒到15秒之间,并显示在YouTube上。

4、点击率(CTR:Click-Through Rate)

CTR是指广告获得的点击次数占观看次数的比例。点击率越高,表示广告质量越高,该广告就可以匹配搜索意图并定位相关的关键字。

5、转换率(CVR:Conversion Rate)

CVR是指表单提交量占着陆页总访问量的比例。高CVR意味着登录页面呈现了与广告承诺相匹配的无缝用户体验。

6、展示广告网络(Display Network)

Google广告可以显示在搜索结果页面或Google展示广告网络(GDN)内的网页上。GDN(Google’s Display Network)是一个网站网络,其允许在网页上放置谷歌广告,可以是基于文本或图像的广告,并显示与目标关键字相关的内容。较受欢迎的展示广告选项是Google Shopping和应用广告系列。

7、广告附加信息(Extensions)

广告附加信息可以让你通过附加信息补充广告,无需支付额外费用。广告附加信息有5种类型:站点链接(Sitelink)、联系方式(Call)、位置(Location)、报价(Offer)、应用程序(App)。

8、关键词

当Google用户在搜索框中输入关键字查询时,Google会显示与搜索者意图相符的一系列结果。关键字是与搜索者的需求相符并能满足其查询条件的词或短语。你可以根据显示广告的查询选择关键字。例如,输入“如何清除鞋上的口香糖”后,将看到“鞋上的口香糖”和“清洁鞋”等搜索结果。

否定关键字(Negative Keywords)是指你不想为其排名的关键字词的列表。 Google会将这些关键字从你的出价中撤出。通常情况下,这些关键词与你想要的关键词还是有一定联系的,但却超出了你所能提供或想要的排名范围。

9、PPC

按点击付费(PPC:Pay Per Click)是一种广告客户按点击付费的广告类型。PPC并非特定于Google Ads,而是较常见的付费广告系列。在开始你的第一个Google Ads广告系列之前,建议你一定要了解PPC的来龙去脉。

10、质量得分(QS:Quality Score)

你的质量得分将通过点击率(CTR)、关键词的相关性、着陆页的质量和过去SERP的表现进行综合衡量。QS是AdRank的决定性因素。

Google Ads如何运作?

Google Ads会将广告展示给对你的产品或服务感兴趣的潜在客户。广告客户将根据搜索字词或关键字出价,出价的中标者广告将出现在搜索结果页面的顶部、YouTube视频或相关网站上,具体位置取决于广告活动的类型。

许多因素都会影响你投放有效且高性能的Google Ads。比如以下几个因素:

广告评级(AdRank)和质量得分(Quality Score)

AdRank决定广告的位置,质量得分是决定AdRank的关键因素之一(另一个是出价金额)。请记住,你的质量得分取决于广告的质量和相关性,Google衡量的是广告展示时产生的点击量(即点击率)。点击率取决于广告与搜索者意图的匹配程度,你可以从以下三个方面得出结论:

(1)关键字的相关性

(2)广告文案和CTA能否满足搜索者的期望

(3)着陆页的用户体验

设置Google广告系列时,你大部分精力应该放在在QS上。QS越高,你的出价成本就越低,并且可以获得更好的展示位置。

广告活动类型:搜索广告、展示广告和视频广告

你可以从Google Ads上的三种广告系列类型中选择一种:搜索广告、展示广告或视频广告。下面让我们介绍一下每种类型的用途。

搜索广告

搜索广告是显示在Google搜索结果页上的文字广告。例如,搜索“pocket squares”Google将会显示赞助结果或广告,如下所示:

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搜索广告的好处是,你可以在大多数用户查找信息的地方展示广告。谷歌会展示与搜索结果内容相关的广告,这样用户更有可能查看和点击广告。

自适应搜索广告

自适应搜索广告可让你输入多个版本的标题和广告文案(分别为15个和4个),供Google选择效果最佳的广告展示给用户。对于传统广告而言,需要每次使用相同的标题和说明制作静态版本的广告。自适应广告允许动态广告进行自动测试,直到获得适合目标受众的版本。

展示广告

Google拥有由各个行业组成的网站网络,即Google展示广告网络,并且拥有大量Google Ads受众群体。对于网站所有者而言,他们可以收取广告每次点击或展示的费用。对于广告商而言,他们可以将其广告内容展示在受众面前,然后通过图像广告吸引受众的注意力。

展示广告的其他选项包括购物广告系列和应用广告系列,它们都可以显示在搜索引擎结果页面上。

视频广告

视频广告会展示在YouTube视频之前或之后(有时在视频中间)。请记住,YouTube也可视作搜索引擎。正确的关键字会将你的广告置于视频中,从而吸引用户的注意。

位置

首次设置Google广告时,你将选择展示广告的地理区域。如果你有店面,则应该设置在门店的实际位置的合理范围内。如果你拥有电子商务商店和实物产品,则应在发货地点设置你的广告位置。如果你提供可在全球范围内使用的服务或产品,那就没有限制了。

广告位置的设置将在展示位置中发挥作用。例如,如果你在旧金山拥有一家瑜伽工作室,那么无论你的AdRank如何,在纽约搜索“瑜伽工作室”的人不会看到你的广告。这是因为Google的主要目标是向本地搜索者显示最相关的结果,即使在付费的情况下。

关键词

关键字研究对于付费广告和自然搜索都同样重要。你的关键字需要尽可能符合搜索者的意图。这是因为Google会根据你选择的关键字将广告与搜索查询进行匹配。你在广告系列中创建的每个广告组都将定位一小组关键字(为一个到五个关键字不等),Google会根据这些选择展示你的广告。

匹配类型

匹配类型在关键字选择方面给了你些许回旋的余地,它们会告诉Google是进行精确匹配搜索查询,还是将广告显示给任何搜索查询的用户。

有四种匹配类型可供选择:

(1)广泛匹配(Broad Match)是默认设置,它以任意顺序使用关键字短语中的单词。例如,“奥克兰的山羊瑜伽”将匹配为“山羊瑜伽”或“奥克兰瑜伽”。

(2)可修改广泛匹配(Modified Broad Match)允许你锁定关键字短语中的某些单词,方法是用“+”符号表示它们。匹配需至少包含该锁定单词。例如,“奥克兰+山羊瑜伽”可以产生“山羊”、“山羊喜欢的食物”、“山羊和瑜伽”等搜索结果。

(3)词组匹配(Phrase Match)将与按准确顺序的关键字词组进行查询匹配,但词组前后可能还包含其他词。例如,“山羊瑜伽”将产生“斑点山羊瑜伽”或“带幼犬的山羊瑜伽”。

(4)完全匹配(Exact Match)会按正确的顺序维护你的关键字词组。例如,如果输入“山羊瑜伽课”,就不会显示“山羊瑜伽”。

如果你只是刚起步而又不完全了解广告搜索方式的卖家,建议你可以从广泛匹配转向其他方法,以便测试哪些查询可获得最佳搜索结果。但是,如果你的广告将针对多种查询进行排名,那么你应密切关注广告并对其进行修改,以获取新的信息。

标题和描述(Headline and Description)

广告文案是提高点击率的关键。广告文案须符合搜索者的意图,与目标关键字保持一致,并通过清晰的解决方案解决痛点。

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搜索“婴儿游泳课”可以得出上图所示的结果。该广告文本简洁明了,并在有限的空间内明确地传达了信息,与目标受众建立联系。

该广告主Swim Revolution将关键字集中在他们的标题上,用户马上就能找到他们需要的关键信息。接着,描述又会告诉用户为什么要选择Swim Revolution的游泳课。

该广告描述使用“技能”、“乐趣”、“自信”和“水中舒适”之类的词语减轻用户对教婴儿游泳的担忧,同时向用户表明婴儿将从这堂课中学会游泳。

广告附加信息(Ad Extensions)

如果你正在运行Google Ads,则使用广告附加信息有两个原因:它们是免费的,它们为用户提供了更多信息,另一个原因是用户可以利用其与你的广告进行互动。

广告附加信息有5种类型:

(1)附加链接(Sitelink Extensions)可以扩展添加内容,使你脱颖而出并提供指向你网站的其他链接。

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(2)附加电话信息(Call Extensions)可让你在广告中加入电话号码,以便用户有其他(即时)联系你的方式。如果你的客户服务团队已准备就绪,那么你可以通过此附加信息吸引和转化更多受众群体。

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(3)附加地址信息(Location Extensions)可在你的广告中显示地理位置和电话号码,Google可以向搜索者提供地图以帮助搜索者轻松找到你。此选项非常适合拥有店面的企业,并且对于搜索查询“我的附近”非常有效。

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(4)如果你正进行促销活动,则附加价格信息(Offer Extensions)将起很大作用。价格附加信息可以吸引对价格更为敏感的受众。

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(5)应用程序附加信息(App Extensions)为移动用户提供了指向应用程序下载的链接。这减少了必须执行新搜索以在AppStore中查找和下载该应用程序的麻烦。

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Google Ads重定向

Google Ads中的重定向(也称为再营销)是向与你在线互动但尚未转化的用户做广告的方式。Cookie将跟踪网络上的用户,并通过你的广告定位这些用户。再营销非常有效,据研究,潜在客户在成为客户之前至少需要进行7次再营销。

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