螺旋式爆款打造法”的最后冲刺阶段怎么打?

螺旋式爆款打造法”的最后冲刺阶段怎么打?

在过去近一年的时间里,我在文章中多次写到我们自己运营中最常用的爆款打造模型--螺旋式爆款打造法,在我的喜马拉雅节目中我也曾就此模型的操作方法进行过多次多角度多细节的讲解分享。有不少卖家将这个方法运用到自己的运营实践中,产生了立竿见影的效果,原本卖不动的产品,开始产生订单甚至变成自己的爆款,原本店铺中徘徊在中间的不死不活的产品,通过螺旋式的推进,BSR排名进入Top,成为自己店铺的当红辣子鸡的也不在少数。

收到读者的反馈我自然是开心的,用自己的运营经验帮助一些卖家成长,这也是我一直以来写文章做分享的目的所在。

但与此同时,也有卖家反映,在螺旋推进的过程中,在早期阶段是非常有效的,但当一个产品的排名进入到BSR Top 20左右时,当产品售价达到了微利区间后,发现再往上推就有点吃力了。而如果卖家在此阶段的广告投放力度较大,产品盈利不足以平衡广告支出,就甚至会出现亏损的状况。遭遇这种局面的卖家感觉进退两难,不知道该如何应对。

确实,在螺旋式爆款打造的第一阶段,往往我们可以凭借价格的优势,推动销量和排名的快速增长。在第一阶段,我经常强调的就是以足够低的价格占领消费者所追求的“占便宜”和“捡便宜”的心智空间,促进消费者下单,只要价格足够低足够吸引人,即便没有Review,也不会对销量有太明显的影响,当然,可能部分产品即便低价也没有订单,原因不在于转化率,而在于Listing的权重太低,没有流量,此时,我们就需要站内广告的配合,形成激活销量的双引擎:广告带来流量,低价带来转化。

有了订单,BSR排名有了;而随着销量的逐步上升,BSR排名也会逐步上升;而BSR排名上升意味着会带来更多的自然流量,流量增多,订单数量必然会增多,再次带动BSR排名的持续上升,而随着销量和BSR排名的上升,我们则要适时适度的调高产品价格,要么一步步减少亏损,要么一步步提高利润空间。

在这个过程中,上升不能一蹴而就,为了让上升的结果稳定,我对提价的建议是“小步慢跑”和“进四退三”,价格的提升是我们运营所必须追求的,而价格上升过程中的价格下降又是为了用价格这一敏感因素来进一步巩固和拉升销量。在这个过程中,虽然价格有升有降,但阶段性的看是呈上升趋势的。

相信放过风筝的人都知道,如果一直放线,除非风力恰恰好,否则你很难将风筝放上天,真正的放风筝高手都是在收放之间将风筝放飞得越来越高的,而螺旋式打造的整个过程,和放风筝有着很多的相似之处。

但与放风筝不同的是,在运营中,除了确保其销量和排名上升,我们还得尽可能确保有利润,能够最大化利润,所以,这就需要我们在打造过程中全方位权衡投入产出和盈亏,如文章开头提到的情景,一个产品经过一番打造,终于进入Top 20了,如果拆分来看,产品售价已经实现盈利,但因为有广告投入,广告支出大于订单所带来的盈利,所以整体算下来,依然是亏损的,面对这种情况,我们应该首先从广告方面入手做调整。

此时的广告调整肯定是要从降低成本的角度考虑,那就不外乎降低广告的竞价。广告竞价降低,广告位会相对来说靠后,此时,随着广告曝光的减少,点击会减少,实际产生的广告总支出减少,如果这种状态运行理想,成本节省下来,订单数量没有变化,达到了期望的总量盈利。

但也有另外一种情况,随着广告竞价降低,广告支出减少了,但因为广告带来的订单数量减少,产品的总订单数量也跟着减少了,结果产品排名又下降了,该怎么办?这时候,卖家尽量不要急匆匆的再次提高广告竞价和预算,而应该从产品价格入手,降低产品价格,以更优优势的价格来拉升销量。

你的产品排名已经在小类目靠前的位置,排名靠前就意味着有足够的点击量,而此时降低产品价格,价格优势会在同阶段Listing中显得尤为明显,价格优势更容易触发消费者的敏感性,消费者因为价格要素而下单,你获得了更多的订单,系统记录了高于同行的转化率,于是,你的Listing排名进一步上升,更高的排名,更多的流量,此时,你可以依然以螺旋上升的方式,再次逐步提升价格,一个良性循环就形成了。

对于螺旋式爆款打造法,我一直坚持的是要努力让自己的Listing冲到Top 10, Top 5,甚至不达Best Seller不罢休。在这个过程中,最后的阶段一定是最难的,但对于广告和价格的平衡,确实需要我们整体核算,让天平向盈利的一方倾斜才对。

这就好比炒菜,盐放少了,太淡,盐放多了,太闲,放到刚刚好,你才是被人赞不绝口的大厨。

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