网易电商还有希望吗?

网易电商还有希望吗?

导语:网易电商,缺少一个给用户持续购买的理由,业务是否处于良性循环发展的状态?

财务上阶段性的增长快慢,亏损大小,还不是最重要的。

文| 李成东、林雁雯

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

网易电商还有希望吗?有,但会越来越难。

网易电商,开年不利。

2019年2月,裁员风波。传言网易严选还将裁员30%,而后网易在3月回应,实际的离职人数比为8%。风波暂停,但裁员是事实。

2019年1月,真假加拿大鹅事件。线女士投诉在网易考拉买到的加拿大鹅疑似假货,随后多次鉴定,结果反复,尚无结论。

2019年3月,雅诗兰黛诉网易考拉侵害商标权事件。2018年6月网易考拉被通报自营所售雅诗兰黛“小棕瓶”为假货,随后,起诉中国消费者协会、雅诗兰黛等四被告; 2018年7月,雅诗兰黛亦对网易考拉提出了反诉。是否侵权,尚无结果。

三起事件轮番上阵,激起舆论声讨。虽然网易回应裁员不过是正常组织架构调整和人员优化,对于加拿大鹅事件则贴出正品的加拿大鹅官方鉴定结果。但是,质疑声从未断绝,特别是尚未回应的雅诗兰黛事件,失望情绪在公众间蔓延,不知道一向强硬的网易是否还能招架得住?网易电商还有没有希望?

同阿里、京东等老牌电商相比,入局晚的网易电商也看似希望渺茫。根据eMarketer 2018年7月发布的数据显示,阿里和京东两家电商巨头共占据了四分之三的中国网购市场份额。大部分资源和流量都被这两家所占据,甚至有推论认为在流量红利结束后,大平台会消灭垂直类电商,等于说仅剩下四分之一市场也有可能被大平台一点一点蚕食。

那么其它电商还能不能发展?能。比如同样是入局晚的拼多多就成了能与阿里、京东抗衡的那匹黑马。2015年9月成立的拼多多比网易考拉还晚了8个月,它却成功了,为什么?网络上的分析已经很到位了,无非是精准地抓住了基数庞大的价格敏感型消费群体,利用微信平台和拼团玩法引流,即使物流体验差点,因为价格确实实惠,用户也不会太计较。

所以,为什么单打独斗的拼多多都能成功,背靠大树的网易电商却不被看好?

主要原因在于网易电商除了负面新闻不断外,其2018年的业绩表现也太让人沮丧了。

►严选拖累营收,考拉钳制盈利

首先是库存问题严重。

2018年网易电商营收192亿,剔除毛利润率4.5%,简单算营业成本为183.36亿。而2017年网易电商营收的年末库存净值为55亿元,2018年同期库存净值为50亿元,据此估算出网易电商的库存周转率大约为3.49,平均周转天数104.58天。这个水平和卖图书的当当网差不多,而与2016年库存压力极大时的唯品会库存周期水平40天,还差非常远。

与大体量的京东相比(京东物流价值供应链业务副总裁杨海峰曾在2018年11月表示,京东的库存周转周期约30天),而京东管理的商品多达300万种。所以,网易电商104.58天的库存周转周期,不仅占用了大量资金,这也会导致仓储费用和分拣人力成本增加,更进一步会导致存货损耗,及跌价,迫使网易电商不得不增加促销解决库存,进而降低了电商业务的毛利润率,到2018年已经跌至4.5%。

库存问题反应出来另外一个严重问题,就是选品及库存备货问题,以及采销与营销节奏的脱钩。显然实际的销售增长情况,远不如采购那么乐观。

网易电商还有希望吗?

数据来源:海豚智库整理网易历年财报

2018年网易电商营收增长放缓。2018年是网易考拉和网易严选共同走过的第3个年头,该年两者共同实现收入192亿元,上涨64%,与前两年2016年275%和2017年160%的增长率相比,2018年增速比2017年下降超2倍。

网易从来没有披露过网易严选和考拉业务的各自营收。但海豚智库通过内部渠道了解,严选2018年的营收只有20亿左右,远比外界想象的要少,差不多和必要(交易额)是同一个水平。严选经历过2017年的暴涨之后,我们猜测严选2018年的营收增长不超过30%。而网易集团副总裁、网易严选CEO柳晓刚曾披露2017年网易严选的营收增速达8倍。所以,2018年电商营收增速下降严选业务未达预期可能需要负主要责任。市场正在发生快速的变化,现实竞争的压力,远比想象的要艰难的多。

网易电商还有希望吗?

数据来源:海豚智库整理网易历年财报

网易电商毛利率下滑,电商成本占比扩大,拖累网易整体盈利能力。2018年网易总体毛利率下滑至42%,净利率下滑至9%。其核心原因在于,网易电商促销力度的加大,2018年电商成本占比近一半,加之网易电商Q4的毛利率持续下降至4.5%,电商业务亏损扩大也是必然的了。

网易考拉是网易电商毛利率下滑的主要原因。如果严选业务营收是20亿,那么网易考拉2018年的营收就是172亿元,占比89%。同时,电商成本扩大近一半,可能主要用于考拉的货品进配、仓储物流和品牌授权上。当然网易严选毛利率下滑情况可能会更加严重。2018年末网易电商库存50亿,低于上一年的55亿。不是网易电商的销售效率变高了,而是在第四季度网易加大了促销力度清理库存。

网易考拉接连不断的负面新闻和网易严选令人大失所望的营收成绩,不禁让人发问,网易电商还有未来吗?

►假货风波,网易考拉还有没有希望?

从整个跨境电商的市场规模来看,网易考拉还有很大的发展空间。只是看排名,网易考拉也遥遥领先,仅次于天猫国际。但现实竞争情况,并不像第三方报告的那么轻松。

根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第4季度》数据显示,2018年第4季度,中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元,环比上涨36.0%,全年估计在4000亿的样子。

自中美贸易战以来,中国要加大进口消费。在综合电商逐渐见顶的情况下,先吃蛋糕的网易考拉在理论上还是有希望发展壮大。

网易电商还有希望吗?

数据来源:易观数据

与其它竞争对手相比,仅上线3年的网易考拉能在跨境电商赛道里打到第二名的排位,说明网易本身的实力并不差。根据易观2018Q4的数据显示,网易考拉市场占比仅比第一名的天猫国际少了7个百分点,比第三名的海囤全球高了近2倍。

但这第三方排名显然是有问题的,网易考拉在2018年的营收172亿,根据前一个4000亿的市场规模来算,市场份额也就5%的样子。

在2018年11月的首届中国国际进口博览会上,也可以得到侧面佐证。

在进口博览会上,阿里CEO逍遥子公布了,在未来五年实现全球2000亿美金的进口额。只是考虑天猫国际的采购,打对折也是千亿美金级。而京东集团宣布:“进博会”期间,以京东集团为主体预计直接签约并采购近千亿元进口品牌商品。而网易考拉与110余家全球优质品牌商,签订了近200亿人民币的订单。

所以网易考拉在跨境电商上,应该处于老三的地位,而不是老二。

海豚智库认为,一般的行业报告排名并不能准确反映市场实际情况。京东很早就在做跨境电商了,不过很多商品都被归类在一般贸易品牌中。例如,京东美妆2018年销售额四五百亿,只是卖奶粉尿不湿年销售额达数百亿元,而这些基本都是海外品牌。所以京东在跨境电商领域的规模远大于网易考拉,当然更不用说和天猫比了。

从考拉最近的假货事件看,考拉的第一波脱粉潮似乎就在眼前,考拉和天猫国际,京东的差距很可能会持续被拉大。

2019年1月真假加拿大鹅事件和3月的雅诗兰黛起诉网易考拉侵害商标权事件。直至今日,虽然两起风波尚未有定论,但已经给考拉带来了比较严重的声誉影响,可能降低用户对考拉的认可度,如果被证实售假,考拉的第一波脱粉潮似乎就在眼前。

那么考拉真的会在跨境电商的命脉-货源上出现问题吗?考拉可能售假吗?海豚智库认为,可能。但我们认为自营的网易考拉不存在主动售假,但有可能是品控环节出现漏洞导致的。同样的情况,也出现在天猫国际和京东自营业务上。

考拉不会主动从经销商进货,但当品牌同天猫国际、唯品会国际签订独家协议时,别的平台就无法从品牌方拿到货。考拉只能从经销商进货,虽然经销商有授权做背书,但也可能存在黑心经销商供的货中参假的风险。一旦参假,虽然考拉及其它平台可以立即停止合作和罚款,但舆论的锅,考拉就不得不背了。

此次考拉的两起事件集中出现且传播甚广,虽然公关策略保持一向的强硬,但还是给公众留下了很消极的印象,若此次事件调查时间拖的太长,到最后被证实两起事件都属实,考拉可能很难有机会翻身了。若被证实是诬告,在用户印象里的负面形象也很难在短时间内被消除,考拉的商誉回升需要时间。

所以,考拉在斗争假货上,需要更明智的公关策略和更谨慎的与经销商合作。总之,网易考拉的扩张之路,道阻且长。

当然面临市场竞争压力的不只是网易考拉,也包括2004年入局中国市场亚马逊。亚马逊中国的存在关键依赖于跨境电商,因为亚马逊拥有无与伦比的供应链优势。如果此前传闻的亚马逊入股考拉能成真,考拉翻盘的希望还是很大的,考拉可以搭乘亚马逊强大的供应链和品牌影响力的顺风车,给用户信心。

从市场想象空间来说,网易考拉还有很大的市场机会,但从现实竞争来看,网易考拉很难挑战天猫国际和京东,而老三往往容易被人淡忘。能否与亚马逊中国抱团取暖,或许是2019年网易考拉扭转局势的关键战略。

►拼多多拼工厂,网易严选希望在哪里?

网易严选是网易进入电商领域打出的第二张王牌。然而被寄予厚望的严选,远未到达丁磊定的200亿的目标,2018年营业收入或许只有20亿。

与其它竞争对手相比,严选的不佳表现似乎在情理之中。比较淘宝心选和京东京造,网易严选的优势尚不明显。淘宝心选和京东京造都有电商的遗传基因,又有“富爸爸”流量做靠山,似乎前景都比网易严选要光明得多。

淘宝心选没有采销基因,或许未来很难有机会。而京东京造则会成为网易严选在精选电商领域最强劲的对手。原因在于,可以将京东庞大的用户群引向京造。2018年京东的年度活跃用户数达3.05亿,京东本身的用户群和京造有很强的重叠程度,所以,京造的强大是可预期;其次,京东的体量比网易要大很多,资金、资源都要比网易强;第三,京东从一开始就做自营的,与网易相比京东的物流能力要强很多。甚至网易电商的物流是由京东物流提供服务的,实力悬殊显而易见。所以,如果京东开始重视京造的发展并开始着力支持,网易严选似乎很难抵抗,但是网易是出了名的慢和爱死磕,死磕到底也许能找到生机吧。

除了大平台竞争,网易严选甚至在与小米有品和必要竞争中落败。小米没有披露有品的交易额,根据佣金收入推算出GMV约为百亿级。而由毕胜创办的必要,也在默默无闻的发展中接近20亿的规模。但必要的财务状况要好得多,因为必要零库存预售模式,必要从交易中扣取15%的佣金。从财务指标来看,必要完败网易严选。

但我们依然不认为京东京造,淘宝心选,小米有品以及必要会对网易严选构成威胁,而是拼多多的崛起。拼多多的未来核心战略是拼工厂,去品牌化。虽然从品控质量上,没有办法和网易严选比,但拼多多从底层业务逻辑上抄了网易严选们的底。

在整个电商领域,2019年的趋势是主攻上游,打工厂,所以严选的生存空间会再被挤压,营收增长愈加困难。2018年年底,拼多多推出“新品牌计划”,要扶持1000家各行业的中小微企业;同期苏宁拼购内部也正准备推出“拼品牌”,计划孵出的中小品牌高达上万家;而京东和阿里则在很早的时候就开始布局上游。所以,在危机环伺下,网易严选的未来之路会更难走。

而网易严选的“重”模式问题也开始逐渐显现,不只是无法达到丁磊定的2018年严选200亿的目标,而是在更长远的未来持续增长的压力。网易严选在市场的排名,甚至还不如网易考拉。

在竞争对手环伺,对市场需求误判,库存问题严重导致对用户的吸引力值下降的严选,看似希望全无。但海豚智库认为,严选还是有潜力的,严选所在的市场不是一个赢家通吃的市场。做好自己产品和服务的差异化,优化运营降低运营成本,优化采销降低库存,还有太多可改善的地方。

游戏出生的网易在技术上一定不会太差,加之网易从游戏到其它业务本就已经拥有庞大的用户群,如果将这两项运用得当,不仅能够为严选引入巨大流量,还有希望更准确分析用户需求,定制产品,形成壁垒,成为网易电商发展的新动力。另外,网易严选主要走自营,所以在品控上风险要小,只要团队不出现重大失误,严选不会遇到品控方面的太多挑战。毕竟在精选电商领域,品质第一才是硬道理,才能真正的留住用户。

►希望大于困难,网易电商的问题不只是增长快慢,盈亏多少

总之,开年就假货官司缠身的网易电商,不仅财务表现并不乐观,其竞争环境也日趋激烈。网易考拉需要顶住近日的假货风波和自身货源问题,同时要应对来自天猫和京东竞争压力,而严选则要面临营收增长压力和全行业打工厂的强势来袭。网易电商的希望还需要更多的时间和更强的运营能力来一点一点积攒。

虽然整体上看起来网易电商不容乐观,但东哥作为一个曾经在腾讯电商干过的人,网易比起腾讯和百度做电商,已经做的非常优秀了。2018年的整体增速依然高于电商行业整体,也高于阿里和京东、唯品会等主要电商。但市场竞争正在加速恶化,留给网易电商的时间窗口正在缩短。

过去的几年,网易电商追求快速增长,而牺牲了精细化运营,随着规模做大,问题也越来越大。电商平台光有规模,而没有差异化的平台是没有价值的。海豚智库分析了这么多,其实最想说的一点:“网易电商,缺少一个给用户持续购买的理由,业务是否处于良心循环发展的状态! 财务上的增长快慢,亏损大小,还不是最重要的。网易还有机会不断的修正,找到自己持续竞争的价值点。”

网易电商的未来希望大于困难,发展之路,道阻且长。

本文由 创客走廊 作者:创客走廊电商号 发表,其版权均为 创客走廊 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 创客走廊 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。

19

发表评论