下一个电商风口来了,这次是直播电商

下一个电商风口来了,这次是直播电商

导语:风口的变化非常之快,去年还觉得电商在出海、社交、新零售上有新人口红利,转眼就没了。于是大家都在分析下一个电商风口到底是什么?电商还有增量红利吗?

没有,但也有。

说“没有”是因为从人口绝对数量上说还有红利,但高价值的用户基本已经转移到互联网平台。那么电商接下来的战略将会发生重大变化。存量电商时代,对所有的电商创业者来说,需要把思考问题的方向从“如何寻找增量市场机会”转变成“如何在存量市场寻找自己的立足点”。

说“有”,那就是直播电商了。今年的淘宝直播、抖音和快手直播电商业务都会发展迅猛。但还远远没到收割期,困难不少,但机会很大。

来源| Dolphin海豚智库

►下一个电商风口来了

直播电商,依托于移动直播的爆发式增长。2015年到2017年,是移动直播的高速成长期,YY等传统巨头转型移动端;映客,花椒直播等移动直播APP纷纷进场。在这段时期,直播APP可谓是蜂拥而至,资本撒币进场引发千播大战。直播秀场大行其道,三俗“擦边球”也越来越多,导致监管重手打压,直播市场迅速从千播大战变成少数派存活。

2018年开始,直播行业历经洗牌期,业务模式日渐成熟。市场变幻无常,映客、虎牙已经上市,微博收购一直播,六房间与花椒重组,YY与小米直播合作,斗鱼也在5月赴美IPO。巨头已经进场,坐拥10亿微信用户的腾讯,拥有8亿用户的字节跳动也在快速布局直播业务。

直播行业到了一个拐点,当竞争重归稳定,意味着到了拼综合实力之时,红利期也早已成为过去。不过,有的在降落,同时有的在升起,小趋势就是这样,机会一直都有,而且是一趟接着一趟。

直播行业拥有庞大的用户群体,决定未来趋势的永远是大量用户的需求。据艾媒咨询数据显示,2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人,增长率为14.6%,预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人,从市场规模和用户规模可以看到,虽增速放缓,直播行业仍拥有庞大的体量。这也决定了直播的市场巨大,直播秀场的风口刚走,直播电商风口就来了。

下一个电商风口来了,这次是直播电商

快手日活有1.6亿,抖音日活是2亿,今年抖音和快手,直播电商要各做一千亿。

2018年6月,快手推出了“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。今年5月17日,拼多多与快手达成合作,拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。当拥有360万商家的拼多多与1.6亿日活的快手合作,擦出火花。

去年6月,抖音购物车第一批100个内测账号入驻,之后范围不断扩大。双十一期间,开通抖音购物车分享功能的抖音号,最高一天可卖出10万件商品,销售额破2亿。

实际上快手和抖音的直播电商玩法也不一样。

快手基于同城社交,用户彼此有真实信任感,消费也是基于信任产生的消费。而且快手平台对主播留微信号,二维码,店铺链接没有限制,主播可以直接讲用户导到个人号进行变现。而且快手电商目前仍是比较粗放,有不少主播是在无意中拍发的一条关于水果或其他农产品的视频,上了快手的”热门“,然后有大量人用私信询问他们,是否可以买到视频里的果实,从而走上直播电商之路。可以说快手的卖货主场在直播,有KOL推荐的产品销量也是有保障,但商家要找对KOL是真的难。

抖音则是流量池逻辑,集中流量到抖音上,按给到抖音的价值来分发流量。这种模式易于打造爆款,也容易涨粉,但抖音对流量控制得很严,无法从抖音建立私域流量。抖音的基因是优质内容,以内容链接用户,而不是以人与人之间的信任感。抖音的推荐页就是引导用户不停向下划,让用户沉浸在喜欢的内容里。但这也大大降低了用户与KOL的和关系。大部分人应该跟我一样,都不会去看之前关注的主播,而是通过刷新来看新的内容。如果内容不好,kol也打造不了爆款。

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而淘宝,也在直播电商中获得高速增长,被写进了阿里2019年财报中,月活用户同比增长100%。2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入达百万级的主播数量上百。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。如无意外,今年淘宝直播也会翻一番做到2000亿。

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(李佳琦与张大奕)

另外,腾讯在今年3月份对外公布了新一轮直播计划,定向邀请少量微信公众号主进行测试“腾讯直播”。时尚自媒体公众号“她读”作为腾讯的首次直播试水,在线观看人数2小时达11951次,订单1228笔,转化率达18.32%。

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微信有10亿用户,月活跃公众号350万个,一旦开放“腾讯直播”,必将给直播电商增添一股新的力量。

另外还有京东直播,蘑菇街,小红书,洋码头,唯品会在尝试直播,也将推动整个直播电商生态的发育成熟。

实际上,直播电商还远远没到红利期。虽然说直播电商的风口已经吹了多年,但仍在摸索三个东西,一个是流量,一个是货,一个是人,整个行业都处于初级阶段。生态都还没建好,动物园里的动物都还没凑够,也就谈不上什么红利期。

但直播电商至少在三个品类跑了出来,第一个是服饰,第二个是珠宝,第三个是美妆。反观之前几大巨头都在吹嘘的新零售,却是一地鸡毛。

过往马云演讲时经常提到的“新零售”,最近在某大会上,马云28次提到“未来”,却没有提到“新零售”,阿里公关发文也少有提及,反而是淘宝直播在大展拳脚。

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(网友统计马云过往演讲高频词汇)

除了从平台的战略走向判断,我们还能从平台,商家,用户的痛点上,发现直播电商是个大风口。

►为什么要做直播电商?

前几天在海豚智库社群里聊,某服饰天猫商家告诉我们,去年卖了两千多万一款单品,却要花几百万推广费。从去年开始变得难做,营销费用已经是过去的3倍。从年头忙到尾,换来的却是一堆库存和赔钱。而且这并不是个例。

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与另一位服饰天猫大商家聊,作为典型的盈利商家,也不怎么赚钱。整个财务结构是毛利率60%,15%的广告费,5%的刷单费,5%的渠道佣金,15%的人力成本和房租,8%的包装仓储物流,还要再加上其他的资金成本。然而这就有12%的利润吗?并不是。

年终能不能盈利,要看库存。服装主要看秋冬季,一次没控好,就要玩完!商家们都很痛苦,如果不尽快找到流量洼地,仅剩的一点利润,必然会被不断升高的流量成本所吞没。

另外也折射出一个问题,平台的瓶颈就是商家的瓶颈。中国大部分电商平台遭遇了流量瓶颈,阿里的获客成本高达241.1元,京东获客成本也超过200元,非常高昂。

随着高线城市流量挖掘殆尽,智能手机和微信支付的市场下沉,只能去挖低线城市,农村的流量,过去一年里,阿里新增的1亿用户,就有77%来自下沉市场。而直播,就是打通下沉市场的一个重要入口。

如淘宝直播负责人赵圆圆所说,“淘宝一个人进直播间停留时长超过25分钟,要逛七八个直播间,在每个直播间要看到一两个宝贝。有人可以看两三个小时,像追剧一样看。”

什么样的人群能这么看直播呢?是拥有大量闲时的“匮乏人群”。

这一人群,他们没有你想象的有那么多信息源。他们闲了可以看几分钟直播,可以跟主播互动,聊天,但刷微信却可能没人理他。对于这一人群来说,直播可以解乏,看直播的时间要高于使用微信时间。而之前头腾大战,说到底也是在争谁是互联网上最高频的业务。腾讯此次推出直播,会让微信的高频上,再加一个高频。这也是个大机会。

另外,直播平台在变现上也到了瓶颈期。互联网变现也就四种模式:增值服务收费、广告、游戏、电商。前两种已经被直播玩到极致,游戏的世界被虎牙、斗鱼等专业直播霸凌。据内部人士透露,真实的直播打赏越来越少,随着直播平台间竞争加剧及直播行业因新鲜感消失红利期消退,导致每年增速不到2%,秀场的主播流失率高达80-90%,靠打赏就能活的时代早在17年就已枯竭。

直播平台因而急需需要变现模式,而电商正是线上最直接的变现方式。我们看到在义乌、四会,杭州,随便一个批发市场,都有大量正在直播的主播。平台,主播基于变现需求,正在大力推动直播电商的发展。

商家手里有货缺流量,平台需要更多流量,“匮乏人群”需要杀时间,直播平台,网红寻求变现。而直播的出现就是一个重要桥梁,把一个个孤岛连接起来。

不过值得讨论的是,哪个才是主岛,才是直播电商价值链上的核心?

►谁才是直播电商价值链上的核心

直播电商最热闹的地方要数直播间了。在淘宝,去年双 11网红主播李佳琦与马云 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支。10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶。据李佳琦最近在一档节目中透露,其目前的月收入达到六位数。但据业内的朋友透露,李佳琦做一次活动,就收400万,有品牌费用,也有销售提成。

而早在2015年,网红张大奕的年收入超过4600万美元,在2016 年就能卖出3亿销售额。

在快手,有位叫散打哥的主播,1天带货1.6亿。创下了1 分钟卖出 3 万支单价 19.9 元的两面针牙膏;59 元的七匹狼男士保暖内衣 10 分钟卖出近 10 万套;售价 658.9 元的小米红米 6 手机,1 万台秒没。

与热闹的直播间产生强烈对比的是,成功孵化出张大奕、虫虫、大金等的“网红第一股”如涵控股美股上市还不足50天,市值却已经缩水70%。

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实际上,机构提供的价值并没有想象中的大。目前来看有两种主要模式:轻模式是MCN+培训孵化模式,营收为广告和佣金。重模式是头部/腰部主播+基地+交易的模式。

如涵作为平台给网红提供粉丝运营、开店、供应链、物流、客服等后端支撑,再用网红解决用户触达和教育用户的心智。如涵想做的是靠网红的专业知识及魅力,让用户产生复购的可能。

但如涵更像是MCN+培训孵化的轻模式。现在大多直播机构都是这种模式,偏后端的平台很难掌握价值链上的核心,不掌握核心能力就没有议价权。

直播电商这种高度依赖个体的生意,大网红靠自己的专业知识技能进行变现,本身就能形成一个闭环。所以直播机构为了留住大主播,就必需付给头部网红足够高的利润分成。因为自己孵化新网红非常之难,一来成本太高;二来网红孵化有运气成分,可复制性不强。

据如涵2019年财年前三季度显示,如涵9个月的营收8.56亿元,共签约113名网红,三位头部网红销售就占到总营收的55%。

从整个价值链利益分配来看,一个直播电商机构,一般收入来自于产生的销售额的10%~20%佣金,阿里妈妈账期式月结。以100元销售额,20%佣金为例。直播机构拿20元后,其中30%分给阿里技术服务费,即6元。剩下的70%,即14元,分50%给网红,即分走7元,直播机构最后赚7元。这还是经济模型比较好的情况下。

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以张大奕为例,其子公司网店营收的 49% 都归属于她个人,如涵公司只能分到一半。而且张大奕做完服装店,又做了自己的美妆品牌和内衣品牌,这都是利润超高的品类,但投资者能分到的可能依然不多,回报最终会流回到价值链上的核心个体。

另外,电商平台在进军一个风口时,会释放出流量红利,直播机构依靠平台生态,所以流量成本相对较低,但又受制于平台的政策。一旦平台政策转向,首先受到冲击的就是机构。

头部/腰部主播+基地+交易的重模式同样问题很大。直播供应链基地目前面临直播间利用率过低的问题,大概是每个直播间1场的开播。开播率不足导致单场成本过高。吸收小主播提高开播率又会降低对供应商的吸引力。

另外,由于直播对产品更新频率要求极高,理想的主播产品更新月保底在1000个款式以上,而且样品被选中的几率做得好的也只达到70%,有30%的样品只能当废品。样品使用率过低,导致供应商成本增加,以至于有的供应商要求基地购买样品,推高了直播供应链基地的成本。

直播的高退货率也是问题。以服装为例,其退回率高于正常值,大约为40%,做得好的也有30%退货率。只有少数供应链基地能在主播和货源方之间高效运作赚钱。

这两种模式的问题都表明了,其在价值链上是属于苦逼的一环,网红主播才是直播电商价值链上的核心。

另外有消息称,目前淘宝有12万间直播间,60%的直播间是店铺直播间,40%是达人和机构直播间。机构、基地高昂的成本费用导致了商家与机构的合作佣金上涨,实际上,据淘宝官方数据,在服饰类目里,开淘宝直播的还不到两成,珠宝量大,但在大盘里却是个小类目。

而产生这个问题的原因,就是商家并没有自己运营直播的能力,培养主播又无法掌控,与机构合作成本又太高,又不愿意错过风口,有不少商家只能老板亲自上场直播。这也是目前直播电商的问题所在。

►2019直播电商趋势

基于以上的分析,我们可以看到,真是铁打的营盘流水的兵。直播电商再次证明了平台才是整个闭环里最强受益者,谁掌握流量,谁赚钱。

以淘宝为例,其强大的流量工业化结算体系,可以让价值链上每个环节的利益分配者,可以从系统自动结算的数据里清晰知道自己的贡献。抖音和快手虽然有抖音小店和快手小店形成交易闭环,但后台对于流量工业化结算体系还有待完善。

2018年淘宝直播突破1000亿GMV,快手和抖音直播加起来1000亿GMV,今年都会翻一番,加起来就做到4000亿。今年还会有几家做到800亿的电商平台会跑出来。平台稳赚不赔,大主播依旧赚钱,苦逼的是机构。

不过能力越大,责任越大。要解决直播电商的诸多问题,最终还得靠平台方主导。通过平台方主导组建商家联盟,帮助主播解决供应链问题,同时也帮商家解决了直播难的问题。建立主播与MCN机构合作行业标准。合力,才能解决诸多难题。

未来直播电商的趋势,是以平台为主导的助力主播和MCN机构对接品牌方、供应链端,从而大大提高供应链端效率的大供应链模式。值得注意的是,这一切都是刚刚开始,直播电商目前还远远没达到红利期,未来大有可为!

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