两家十亿浙江跨境大卖 毛利接近为何净利差很多

遨森电商和乐歌股份两家都是总部位于浙江宁波两家跨境电商大卖家,两家的营收规模大概都在10亿人民币左右,两家都做“大货”。虽然毛利率接近,两家的净利率相差却很大!

遨森电商是纯卖家的模式,主要经营产品包括家居用品、户外用品、运动休闲用品、宠物用品、工具、日用品、节日装饰品等七大类。

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“大货”体积大重量大,遨森电商在美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利和西班牙7个国家均设有子公司,在当地建立了销售渠道和海外仓。产品在母公司集中采购后,运输至各个子公司,暂存于子公司的仓库,再通过公司官网Aosom以及当地 Amazon、eBay等平台销售,主要品牌包括Aosom、 Outsunny、Homcom等。

很多家居户外类产品,品牌识别并不强,性价比成了顾客挑选的关键,所以遨森电商的模式,重于对供应链的管理,总体毛利率为45.57%。

相比之下,乐歌股份则更侧重M2C直营模式,主营产品主要包括人体工学健康办公工作站、智能家居、人体工学大屏显示器架等系列产品,被业内称为“跨境人体工学第一卖家”,主要品牌是Loctek。

两家十亿浙江跨境大卖 毛利接近为何净利差很多

乐歌股份是生产厂家,从研发、生产、品牌营销、销售全环节介入,直接面向消费者。在销售端,乐歌股份也非全部都卖自己生产的产品,截至2018年末,自主品牌产品销售收入占比大约占一半,为51.36%。由于乐歌股份还有国内销售及B2B业务,总体毛利率和遨森电商几乎一样,为44.20%。

两家十亿浙江跨境大卖 毛利接近为何净利差很多

遨森电商2018年营业收入为12.64亿元,净利润为1001万元,净利率为0.79%;乐歌股份2018年营业收入为9.47亿元,净利润为5759万元,净利率为6.08%。

两家跨境电商企业收入规模接近,产品毛利率相近,但净利率差别竟如此之大?重点在于销售费用!

以下表格中,“本期发生额”是遨森电商2018年的销售费用细分状况。

两家十亿浙江跨境大卖 毛利接近为何净利差很多

而这份,“本期发生额”一栏,则是乐歌股份2018年销售费用细分。

两家十亿浙江跨境大卖 毛利接近为何净利差很多

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遨森电商的平台费用1.48亿元,运费(含快递费)1.77亿元,在营业收入占比分别为11.7%和14%,乐歌股份平台服务费7797万元,运输费5261万元,在营业收入占比分别为8.2%和5.6%。遨森电商远远超过了乐歌股份,这是造成两家大卖净利率差异最大的地方。

遨森电商把自身销售费用增长较大的主要原因,归结为两个原因。一是新增意大利和西班牙、加拿大三个仓库,相应营销、客服及仓库人员的增配;二是广告宣传费增幅较大,海外公司增加了在亚马逊、eBay等平台上的广告投入,遨森官网也增加了投入(通过Facebook、Google等进行引流)。

站内及广告费用的增加,实际是竞争激化造成的结果。

相对而言,乐歌股份的产品在同类目竞争力更强一些,也做出了一定品牌溢价,转化率更高,所在平台费用占比可以更低一点。

同时,乐歌股份通过参展等形式,发展了国内外的线下ODM客户作为补充。虽然有参展费的投入,但这些B2B企业客户一旦成功开拓,后期维持订单所需的销售费用占比明显较低,这样也有助于降低销售费用占比。

通过分析遨森电商和乐歌股份两家做“大货”的跨境电商大卖家的财报,给到广大跨境电商卖家最直接的启示是,要使自己的跨境电商企业长期保持高净利率,最终需要提高自身产品的转化率和品牌溢价,或者能以低成本获得长期忠诚客户。

做产品,做流量,而不是简单地研究平台规则,将是从现在到未来跨境电商卖家的竞争点!

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