财报解读:唯品会Q3利润超预期,逆势下用户增长才是王道

财报解读:唯品会Q3利润超预期,逆势下用户增长才是王道

导语:双11期间,唯品会实现交易额102亿,同比增长27%。携双11之势,唯品会在几天后公布了其2018年第三季度财报。这是唯品会连续24个季度盈利,活跃用户同比增长11%,较第二季度6%同比增长加速。整体来看,交易额、营收等均快于用户增长,意味着老用户重复购买次数增加。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商

美东时间11月14日公布了2018年第三季度财报。本季度,唯品会营收178.3亿元(约26亿美元),同比增长16.4%。净利润2.3亿元(约3331万美元),Non-GAAP净利润5亿元(约7290万美元),差别主要在于其第三季度一次性计入了1.92亿股权激励费用。

财报解读:唯品会Q3利润超预期,逆势下用户增长才是王道

26亿美元的营收高于市场预期的25.2亿美元;Non-GAAP每ADS收益0.11美元,高于预期的0.09美元;四季度展望261-273亿元,同样高于华尔街预测的271亿元。在多项指标均超预期的情况下,唯品会股价在周三收盘后大涨5.42%,以5.64美元收盘。

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来源:Google Finance

►230万超级VIP会员,季度环比增长21%

和很多互联网企业一样,随着线上人口红利的消退,用户增长成为了制约唯品会发展的瓶颈。不过,本季度11%的活跃用户增速却是近几个季度中首次出现反弹的迹象。

不但增速出现回升,用户质量也持续增长。本季度,超级VIP会员人数达到230万,环比增长21%。用户复购率85%,复购客户贡献了96%的订单,推动本季度订单量达到9570万,同比增长29%。

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唯品会在3季度尝试了多项全新的获客方式,这是用户增速反弹的主要原因。

7月,“唯品快抢”进行了全新改版,以品牌好货深度折扣为特色,作为唯品会回归特卖的王牌栏目。“唯品快抢”将货品和价格上做到极致,一价到底打造简单纯粹的购物场景。据了解,“唯品快抢”在10月的销售额比8月增长近50%。

在推动销量提升的同时,“唯品快抢”还进一步激活了用户粘性较低的铁牌、铜牌用户的参与度,帮助主站有效进行新客转化和老客价值提升。

8月,唯品会上线“最后疯抢”栏目,以穿戴类为主,主打品牌组货,目前已实现10月销售额比9月翻番。最后疯抢定位核心是回归特卖本身,发挥品牌超高的性价比,首先以品牌命中客户,其次以超低价格实现转化,目前大约99%的品牌是3折封顶。

零售的核心是供应链,但供应链的作用主要是黏住老客户,而非吸引新客户。唯品会在供应链上的能力有目共睹,他们以往欠缺的是引流的手段,但从本季度来看,这一局面正在被改变。

在线下门店中,生鲜、水果等刚需高频商品往往会被用来引流,消费者在采购这些商品的同时经常会顺便购买其他的产品。

唯品会现有的获客方式有着异曲同工之妙。通过“唯品快抢”和“最后疯抢”带来了高频下单的用户,而这些用户在购买快抢/疯抢商品后,也开始购买其他商品,提高了用户活跃度和回购率。最终实现用户数量和质量同时上涨。

►宏观经济增速放缓 特卖模式占天时?

从2012年起唯品会在品类,商家数和模式上都做过大量创新性的扩张,但从今年起的一个明显特征是回归特卖,聚焦特卖。当下宏观经济下行只是让特卖模式对用户更有吸引力之一,但更重要的还是消费升级本身,让唯品会聚焦品牌特卖更有吸引力。就如每年中国1.2亿海外游的中产用户,都会去逛当地最大的奥特莱斯一样。

国家统计总局的数据显示,2017年,人均可支配收入25974元,扣除价格因素,实际增长7.3%。同时,人均消费支出18322元,扣除价格因素后的实际增长为5.4%。

推动消费支出增长的主要是居住、教育文化娱乐,以及医疗保健,三者涨幅分别为9.6%、8.9%和11%。传统的食品烟酒和服饰支出增幅分别只有4.3%和2.9%。

可以看到,住房、教育文化娱乐、医疗保健支出的涨幅不仅高于整体支出的增长,更超过了收入增长。相比之下,人们用于吃和穿的开销则涨幅并不明显。

长期以来,我们以为的消费升级具备了两个特征,一是高端商品的销量提升,人们买的越来越多,越来越贵;二是消费结构发生变化,实体商品的占比下降,而用于健康、娱乐等服务开支的占比上升。

现在看来,受制于整体收入增速放缓和住房压力,第一种趋势并不明显,所谓消费升级更多的表现出第二种趋势,即人们更愿意将有限的收入投入到教育、健康等服务领域,从而导致食品和服饰的支出增幅放缓。这也是为什么关于“消费降级”的讨论会兴起的原因。

在东哥资本看来,特卖模式以低价满足用户对于实体商品的需求,或许在这个特殊的大背景下已经占据了天时之利。

纵观国内外,不乏这样的成功案例。美国名牌折扣店T.J. Maxx自2008年金融危机以来,其同店销售已经保持了32个季度的增长。2019财年2季度(截至到2018年8月4日的13周),其同店销售上涨6%,高于去年同期3%的涨幅。营收达到93亿美元,增长12%。

《财富》杂志如此解释T.J. Maxx的成功“虽然人人都热衷于赶时髦,但通常在权衡过自身经济实力或者性价比之后,大多数人并不是非要一味走在主流品牌的时尚最前沿。因此,即使是过季的名牌,只要品质有保障,让合适的商品在合适的时间送到合适的店铺,消费者依然喜爱”。

唯品会同样崛起于2008年的经济下行周期,同样连续多个季度实现盈利。他们在10月提出了“消费升维,特卖升级”的观点,并进一步明确了自己深耕特卖行业的目标。随着理性消费逐渐回归,优惠价格买到名牌好货是广大消费者的刚需,性价比和质价比成为人们的关键追求。唯品会顺应消费升维的趋势,在宏观经济下行的大背景中,他们或许占据了先天优势。

►费率稳定,股价或迎来反弹

本季度,唯品会归属股东净利润2.3亿元,同比下滑32%,但股价反而大幅上涨。我们认为原因有两个。

首先,零售行业净利润率原本就很低,由于基数很小,导致容易出现大的波动。唯品会17Q3的净利润为3.4亿元,比本季度的2.3亿高出1.1亿。1.1亿对于单季营收规模上百亿的唯品会来说显得微乎其微。也就是说从百分比来看,净利润下滑很厉害,但从绝对值来看,这是一个非常小的体量。

这方面比较极端的例子是亚马逊。由于一直在盈亏平衡点排行,所以小幅的净利润上涨可以导致巨大的百分比波动。比如18Q3亚马逊净利润为28.83亿美元,而去年同期的净利润仅仅为2.56亿美元,这导致净利润增幅达到1026%。考虑到其整体营收规模达到565.76亿美元,多出来的20多亿净利润其实真不能说明什么。

唯品会本季度净利率1.3%,低于去年同期的2.2%。原因主要是新的引流模式折扣力度比较大,导致成本上升20%,高于收入增幅。但从这个运行效率来看,唯品会依然在持续优化。

财报解读:唯品会Q3利润超预期,逆势下用户增长才是王道

来源:DonG整理唯品会历年财报

本季度唯品会整体运营费率19.4%,低于去年同期的20.6%,显示整体运营效率的提升。

其次,在资本市场的眼中,互联网公司的用户数量远比净利润更加重要。唯品会近年股价回调的主要原因就是用户增长放缓,包括京东从去年开始的市值缩水也是受到用户增速放缓的影响。

本季度,唯品会所展示出的高效获客方式给了资本市场一个惊喜,进而推动股价上涨。

18Q3,唯品会市场费率3.2%,去年同期为3.1%。用仅仅0.1个百分点的增长换来了11%的用户增幅,这证明通过打造简单纯粹的购物场景,唯品会不用像其他平台那样付出巨大的营销费用来获得用户。

综合而言,在解决了用户增长的问题后,唯品会再次赢得了资本市场的认可。至于这是否意味着股价即将迎来反弹?还需要持续的用户增长来证明这一点。

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