蘑菇街的“时尚”之路通往哪里?

导语:当电商平台都在拼低价的时候,蘑菇街选择另辟蹊径。蘑菇街的时尚之路通往哪里?

文| 李成东、孔彤彤

来源| 东哥解读电商

看点:

一. 蘑菇街做了哪些大调整?——新产品设计思路是怎样的?

二. 强调“时尚”新人设?——谈蘑菇街的新商业逻辑。

三. 怎么看待蘑菇街的转型?——新调整存在哪些进步性。

四. 蘑菇街的时尚之路通往哪里?——探讨蘑菇街未来生存空间。

五. 蘑菇街的商业化路线图?——时尚营销服务和直播电商

11月9日,在双十一前夕,蘑菇街向美国证券交易委员会递交了IPO申请文件,公司旗下包含蘑菇街、美丽说和uni等产品。蘑菇街再次回到行业关注的中心, 但是,今天的蘑菇街已经不是当年的那个蘑菇街了!

APP大变身,强调“时尚”新人设

最早期的蘑菇街是导购平台,后来自己变成了一个电商平台,而现在则是要打造一个包含电商业务的时尚社区。当然这也会体现在产品上的差异化。

APP页面“大变动”对于互联网公司来说绝非小事,产品设计思路变化的背后往往是企业运营思路的优化调整。蘑菇街大胆改版APP页面,由表及里,先来看看表层发生什么变化?

2018年8月,蘑菇街进行了11.0版本的更新,推出全新slogan“买衣服,先逛蘑菇街”。新版本对菜单栏和页面布局进行了“大变动”,重点强化了“时尚”属性。

1.蘑菇街APP改版:重点强调内容

此次APP首页大胆“变身”,突破了传统电商平台APP的产品设计思路——最新APP的底部菜单栏设置为4+1,其中与内容相关的占到了3个部分,分别是:首页、直播和“+”(发布);电商部分则被全部整合到“商城”一个菜单下。如图所示:

蘑菇街的“时尚”之路通往哪里?

从菜单栏设置上可以看出,时尚内容和电商变现仍是蘑菇街当下的两大重要板块业务。发生变化是内容部分占比的扩大,这意味着蘑菇街接下来的“重心”是大力发展内容业务。

事实上,内容目前已经成长为蘑菇街相对独立的业务板块,为什么蘑菇街如此重视内容投入?

2.内容的使命:诠释“时尚”,带动“参与感”

此番调整,蘑菇街有意强化内容部分,而内容的使命——诠释“时尚”,同时带动用户的“时尚参与感”。不仅要告诉用户什么是时尚,还要让用户在“逛”的同时参与进来。

3.“时尚”属性之于“电商”,是强有力的销售手段

蘑菇街意图通过文字、图片、视频或直播的内容表现形式,将产品的体验与审美传递给消费者,呈现一套沉浸式体验和场景销售的形态。所以,时尚内容是电商变现强有力的“催化剂”。先通过影响消费者脑袋,再影响消费者口袋实现最终效果转化。这也是蘑菇街将社区内容提到第一屏,达人直播放置第二屏,并将电商放置在第三屏的原因。

如此看来,蘑菇街的思路非常清晰——通过APP改版,突出内容;内容扩大,为了做“时尚”;做“时尚”,为了搭建“销售”场景;最终为了更好地“电商变现”。

“时尚”重点人设背后,蘑菇街的新商业逻辑

蘑菇街重点要做的是告诉消费者潮流趋势是什么,如何找到合适自己的风格,然后通过直播和社区内容等方式进行传播,电商变现成为过程中顺其自然的结果。

可以把蘑菇街要做的归结为两件事:其一,帮助用户找到品牌;其二,帮助商家成为品牌。而达人是促成这两件事的重要“桥梁”——一边通过提供时尚讯息和穿搭灵感吸引用户,即聚集流量;一边利用粉丝流量帮助商家曝光商品,帮助品牌传播情怀、讲述故事,实现品牌溢价诉求,这一过程中达人又可以获得内容变现。

于是乎,蘑菇街构建的“三边关系”新生态就这样形成了——“用户-达人-品牌(商家)”。如何与三方建立强关系并让这个生态健康运转起来呢?

这个生态的健康运转程度基于蘑菇街能够多大程度上帮助用户发现更多的品牌、帮助达人发现自己的事业、帮助品牌提升自己的溢价。吸引用户靠得是优质内容;吸引达人靠的是流量扶持、专业培训和供应链端的商品支持;品牌的诉求仍然建立在流量基础和优质内容上。

由此看来,“时尚”是撬动整个生态运转的第一源动力。

只要蘑菇街自己定位为电商,就很难避免与天猫、京东和唯品会的竞争,如果不能回答自己给用户带来了什么不一样的价值,那么也就没有存在的价值。而蘑菇街定位是时尚平台,这也就是蘑菇街持续竞争的差异化价值点。

改变定位后,蘑菇街有三方面优势:第一是“全”,覆盖比电商平台更多的时尚品牌;第二是“快”,包括第一手时尚资讯、新款以及试穿测评;第三是专业,从时尚角度构建的产品体系,如根据体型、款式、风格、颜色、流行元素等对内容和商品进行重组。

熟悉蘑菇街早期创业历史的都知道,它最早在电商圈里扮演的是一个“导购”角色,是阿里、京东等电商平台的“销售员”。但当下,蘑菇街的新人设存在什么进步性?

蘑菇街的“时尚”之路通往哪里?

谈自身“进步性”:与过去有何不同?

过去,蘑菇街是“导购”身份,主要职责是帮助“渠道”(电商平台们)组织商品并把商品卖出去,是尽量满足消费者对物质本身的购买需求。

如今,蘑菇街是“时尚教主”身份,主要职责是带领消费者的时尚生活,是帮助商家进行品牌化升级服务,是尽量满足消费者精神层面的需求,例如:身份感和价值感。

身份的转变源自于对消费者的洞察,物质繁荣、信息爆炸的新环境下,消费者迫切地需要减少决策时间、降低决策成本、同时满足个性化体验和价值感认同。由于消费者的要求越来越高,已经超越商品本身,他们迫切需要提高自身的附加值,而服装的高附加值来自于品牌。

这是一个消费者迫切呼唤“品牌”的时代——品牌是最能够减少消费决策时间,例如:挑一件无牌的工厂货和挑选一件牌子货所花的时间不同,源于消费者长期以往对品牌的认知和建立的信任值。同时,品牌也最能给商家带来溢价。

蘑菇街需要承担的已经远远超过一个“导购”角色的卖货职责,它需要在帮助用户“发现”时尚品牌、时尚内容、购买渠道、时尚商品的过程中,赋能商家、时尚达人和时尚主播、传统批发零售商,帮助他们形成品牌意识,营造品牌形象、赋予品牌故事与内涵,成为中国未来的新兴时尚品牌。

生存空间:蘑菇街的时尚之路通往哪里?

蘑菇街的定位已经不再是电商,所以与巨头平台更多是合作关系,而不是竞争关系。

传统电商平台虽然也在做优化升级,但本质上仍然扮演“渠道”角色——作为众多商品的聚集渠道,发挥着“窗口展示”的作用,所以电商平台都在极力找到更广更多的“商品”,找到更多的客流,然后以最低的价格卖出去。属性为商品平台。

蘑菇街作为时尚平台,更像是一个“意见领袖”的角色——帮助品牌(商家)提升溢价,在价格方面通过改善零售效率的方式提高商家利润,让利消费者。同时作为一个时尚目的地,蘑菇街还能够服务于商场、线下旗舰店、以及各类电商平台,帮助用户发现更适合的购买渠道。

所以,蘑菇街的“新人设”不但能够避开与巨头平台的正面交锋,还能一定程度上与其他电商平台建立合作关系。

蘑菇街的商业化路线图——时尚营销服务和直播电商

根据公开信息,蘑菇街2019财年上半年(2018年4月1日-2018年9月30日)收入为4.90亿元人民币。在2018年3月31日至9月30日的6个月时间里,蘑菇街的调整后净亏损为人民币1.857亿元。

在营收构成方面,蘑菇街的收入主要由三大板块构成,分别是营销服务收入、佣金收入和其他收入。公开资料显示,2018财年蘑菇街营收为9.73亿元人民币,其中,营销服务收入、佣金收入和其他收入在总收入中占比分别为49.0%、42.8%、8.2%。

目前的这些信息中,至少已经展现了蘑菇街未来两个商业化方向,一个是时尚品牌营销服务,一个是直播电商交易平台。前者是一个上千亿的广告市场,蘑菇街月度活跃用户6000多万女性用户,变现空间依然很大。其次就是自己的直播电商平台。

蘑菇街在2016年3月上线了购物直播,截至2018年9月30日,已有超18000名时尚达人通过直播进行商品销售。在2018财年观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期猛增98.3%;在通过直播完成购买的用户中,有84.3%的人在接下来的30天内会再次进行购买。2018财年,直播共带来成交额17亿元,约占总GMV的11.8%。2019财年上半年,直播在6个月内贡献的成交额约占总GMV的17.7%。此外,蘑菇街还掌握着将大数据应用到时尚领域的能力。

未来,对蘑菇街来说,实现盈利是容易的,但更重要的是找到未来更大的更可持续的发展道路!

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