美拍和唯品会,如何用社交短视频引爆双11?

有人问我们,如果给今年双十一选个“关键词”,你会选什么?

我们的回答是“带货”。

今年双十一前,有商家在我们会员群求助,有没有可以拍摄内容短视频,按CPS收费的网红?话题一开,不少人附议。

从2016年阿里引入直播,要求上短视频商品介绍,商家一直是被推着赶这波潮流。但今年双十一有个明显的转变,主动研究怎么用视频卖货的商家越来越多。原因其实很简单,大家真的看到效果了。一支网红短视频,带货上万单,已经不再是传说。

但下手必须要趁早,很快就有相关服务商出来说了,“有带货能力的网红双十一档期全满”!

今年双十一的“带货”之风有多盛?我们昨天的推送《胡胜利,从IT男到带货潮人,如何让京东时尚生活大变样?》也能证明——京东高级副总裁都出来亲自带货了,他的“老胡单品”也真的卖断货了。

唯品会借短视频弯道超车

谁先把短视频带货的模式玩出了成果?今年双十一,唯品会和美拍的合作值得研究。

今年双十一,唯品会不仅植入了头部网红papi酱的短视频,还跟美图旗下的短视频社区美拍深度合作了一把,组织众多网红创作了一批高质量的测评、导购短视频,还以“拆免单”的活动吸引了更广泛的用户参与。

美拍和唯品会,如何用社交短视频引爆双11?

据美拍统计,在他们为唯品会创建的#备战11.11只选无套路#话题下,相关视频的播放总量达到了400万,参与话题的网红粉丝数超过300万。以H5形式呈现的“拆免单”活动链接,实现超过3000万曝光量,吸引了全网超过30万的精准用户报名参与。

美拍和唯品会,如何用社交短视频引爆双11?

短视频平台有很多变现方式,美拍一直是对电商格外友好的那一个。而且经过不断的摸索实践,他们已经有了一套成熟的用短视频赋能电商的方案。

一、短视频有很强的社交属性

视频的媒体优势不用赘言,相比图文,它更能抓住观众注意力。而随着5G和wifi的普及,人们观看视频的偏好会越来越突出,各大互联网数据报告也证实了这一点。

今年是短视频的爆发年,从抖音快手到美拍,用户的快速增长,培育了一批现象级app。作为美图旗下的短视频社区,美拍坐拥千万级的月活跃用户,并且以女性为主,用户粘性高。做电商的都明白,这样的流量特征意味着什么。

美拍和唯品会,如何用社交短视频引爆双11?

二、垂直社区生态的社交火种

电商渴望社交,但社交氛围不是短时间,也不是单纯砸钱就能做出来的。阿里此前已有很多“强行社交”的失败案例,而微信这么成功的社交平台,去做电商也一样不成功,所以,社交和电商,各有天命,这是业内公论。

不过,美拍走的是“社交平台+电商平台”的嫁接方案,却比较成功。

相比其他平台,美拍的流量就格外能带货。也就是电商常说的转化率高。因为美拍不是仅提供滤镜、音乐、模板的工具式app,它在美图的用户基础上,以短视频为载体,形成了垂直内容的社区生态,用户在美拍上不仅是拍视频、看视频,她们更是在以视频为载体,围绕“美容”、“时尚”、“购物”等女性话题进行社交。

而且,女性在购物、扮靓上是天然需要交流和模仿对象的,美拍上众多的网红吸引着大批粉丝跟着她们买买买,已经类似于偶像和粉丝的关系,日常的交流互动也非常频繁。

三、千万网红的摇篮

短视频平台的竞争,也是网络红人的竞争。谁有更多的优质创作者,谁就能抓住他们背后的粉丝。

据透露,美拍目前拥有超过3.5万短视频达人,头部意见领袖4000+。也较早有意识孵化网红。古风美食视频达人李子柒,搞笑美妆视频达人罗休休,都是一路在美拍官方的指导下成长起来的,从大V,个人IP到现在的成熟公司化运作,甚至得到风投的青睐。

此外,在网红的生态建设上,他们也早有设计。通过“边看边买”等功能,他们搭建了与天猫、淘宝等电商平台的连接路径,帮助美拍的短视频达人、企业商家用优质内容变现。上面提到由美拍孵化的搞笑美妆网红罗休休,三个月时间,一个从零开始的店铺,面膜销量突破10万盒,已经成为淘宝靠短视频崛起的代表性店铺。

美拍和唯品会,如何用社交短视频引爆双11?

今年,美拍更为达人店铺送出超过31万张优惠券,为他们带来丰厚的导购销售收入,这让美拍与网红的关系更加紧密。

电商如何用好短视频?

在其他短视频平台还是搞笑猎奇一锅端的内容思路时,美拍围绕电商的用户行为,已经发展出了如购物测评、品牌导购等细分垂类内容。这一点,从美拍网红的属性分布也可见一斑。在美拍数万的视频达人中,美妆类占比25%;时尚类占比22%;美食类占比18%;舞蹈类15%;手工类6%。

以美拍孵化的特色内容“拆播”(收货开箱分享)为例。最开始,用户在美拍上“拆播”的主要是数码科技产品、美妆产品。渐渐的,这种能够调动用户好奇心、探索欲的独特内容形式,受到各个兴趣圈层的用户喜爱,逐渐扩大到手工、游戏、美食等多个垂类内容领域之中,成为美拍独特的短视频内容题材。

美拍用户还把“拆播”衍生出各种不同的玩法,比如针对某个品牌(无印良品拆播)、某个平台(拼多多商品拆播)、某个价位(奢侈品拆播)等等主题性内容。在拆的方式和主体上,不断呈现出别开生面的创新方式,比如优雅拆播、搞笑拆播、宠物拆播等。

美拍和唯品会,如何用社交短视频引爆双11?

据美拍透露,10-11月,由于购物、测评氛围发酵,拆播内容产量上涨50%,拆播受众量上涨100%。他们也是基于这个洞察,为唯品会策划了“拆免单”的活动创意,得到了用户的热烈反馈。

所以,短视频虽然很流行,但是电商平台要用好了,却不容易,虽然他们都已经实现了商品的短视频化,但是,只是一个介绍,没有办法做到社交化,只有社交化的短视频才自带流量,才带来口碑传播,才有引爆的土壤。就跟十年前,很多人都觉得有了网店就能做好电商了,实际上还差的很远;同样道理,就算做到短视频化,也不代表能做好短视频电商,反而是唯品会这种先知先觉的平台利用专业短视频平台美拍,不轻易间就做到了引爆双11。所以,好商品、好内容,在一个有成熟社交基因的平台上,就会更容易引爆一些。

再说深一点,社交电商今年特别火,拼多多上市,社群电商社区电商不断传来融资消息,他们都是基于微信这个社交平台诞生的,看完美拍和唯品会的案例,调皮电商忽然觉得,明年社交短视频领域,会不会诞生一个新的电商平台?毕竟,原来的社交电商都是砍价拼团等围绕价格的低水平消费行为,而围绕口碑、有趣才是消费升级的趋势,短视频、直播、网红这些都是有社交元素的,再基于美拍这种成熟的视频社交平台,未来,短视频电商,还真是很有想象力。

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