国内咖啡市场混战时代,瑞幸咖啡何以“快人一步”?

国内咖啡市场混战时代,瑞幸咖啡何以“快人一步”?

「创业最前线」资深记者|王曼卿

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移动互联网时代,社交媒体的传播威力不容置疑,就连“聋子听哑巴说瞎子看见鬼”这样的谣言,依然能够轻松骗倒一众吃瓜群众。从另一种角度来看,这也反映出了一个新品牌的巨大优势,那就是强交互性和强反馈性。

在瑞幸市场投放一年后,我们感受到的,除了用户对其饮品的肯定之外,也看到了一家企业重用户、重运营背后的乾坤,或许这正是不少品牌垂涎且渴求的。

国内咖啡市场混战时代,瑞幸咖啡何以“快人一步”?

更懂咖啡 也更懂用户

作为本土咖啡品牌,瑞幸仅用了短短一年多的时间便走完了绝大多数品牌数十年才能走完的路径,也正因如此,市场将这种狂奔式发展定义为“烧钱运动”带来的阶段性成长。

坦白讲,几乎所有创业公司在发展的初期比拼的都是资本的力量,通过抢占C端用户占据一席之地,然后把竞争者淘汰出局。一夜之间,市场中似乎有烧不完的钱,各类新兴经济体在资本的推波助澜下,一瞬间就达到了顶峰。

不可否认,瑞幸在一开始也采取了这样的打法,10亿人民币的市场补贴相当于下放了一次轰轰烈烈的咖啡新零售的“教育基金”。

那么效果如何呢?你可以看到,一年下来,市场中出现了越来越多的咖啡店,随处可见的咖啡广告,也有越来越多的人开始消费咖啡;另一方面,深耕线下店面场景的星巴克不得已开始启动外送服务,711、全家等连锁超市也开始推出现磨咖啡产品,就连互联网公司——网易也在自家办公楼倒腾出了第一家咖啡店。

在这股资本浪潮退热后,我们发现,除了瑞幸,再没有第二个“瑞幸”出现。

国内咖啡市场混战时代,瑞幸咖啡何以“快人一步”?

如果非得用一句话概括瑞幸目前的成功规律,那么笔者认为,可以归结为:回归“以人为本”,品质与价格完美结合。一个APP,足以体现了这一本土咖啡品牌的商业逻辑和服务初心。

互联网属性:瑞幸是一家互联网咖啡品牌,而不是一家传统的咖啡店,通过“线上下单+线下获取”完成服务,大幅度减少了用户的等待成本,线下获取的方式又分为外卖、自提和堂食,公开资料显示,约66%的订单都来自自提,这也意味着瑞幸在门店选址上的合理性。

零售数据:瑞幸的流量入口主要来源于APP和小程序,因此可以通过后台的大数据计算更加精准的“定位”出用户的口味偏好、高频消费区域等画像,基于此,未来还可实现定向推送福利、新品等前置性服务。

产品价格:价格贵一直是中国人消费咖啡的一大痛点,按照瑞幸目前主打的咖啡充2赠1、轻食6.6折进行折合,一杯美式是14元、一杯拿铁是16元,这样亲民的价格几乎是目前所有知名咖啡品牌的一半,高阶的消费品可以通过降阶得到享受,这也是瑞幸另一大优势所在。

线下密度:瑞幸的门店分布密度已经超越了星巴克,公司在2019战略沟通会上制定的目标是新增2500家,线下不断开店,就是为了能让更多人更加方便地喝到咖啡。

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不可低估一颗总冠军的心

市场从来不缺乏低价商品,而在价格优势的基础上、同时保证产品质量和服务水准的品牌,却鲜有出现。

或许很多人认为,瑞幸想和星巴克较量,无疑是自寻死路。其实则不然,毕竟在国内市场中,是瑞幸让更多人享受到WBC(世界咖啡大师)冠军调配出的咖啡口味;在卖咖啡的同时,也在卖服务、卖便捷、卖体验......

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回归商业本质上,新零售行业似乎应该更多地去考虑,怎么让坪效、人效和复购率达到最高层面,以赚取更多利润。如果这是一个不讲求创新、不追求颠覆的时代,笔者认为这些经验之谈绝对可以被奉为“商业真理”。

昔日美酒今日毒。在眼下这样一个认知被不断重塑的新时代,那些所谓的“商业真理”或许也有短暂失灵的情况。从Nokia手机、IBM大型机业务的市场退出可以看出,每一个奇迹的背后,都是一个个的“死不瞑目”。

当然了,这绝不是在否定“变现”,而瑞幸最终也是要面对和去解决盈利这个问题的。

在现有阶段和现有模式下,瑞幸花费大量溢价去培育用户,这其实就是一种“资本换市场、市场换时间”的商业策略,时代在变、消费行为和习惯也在改变,用户是否真的开始逐渐接受了瑞幸这一咖啡品牌,其实从越来越多的人“用手指投票”的结果已经很明显了。

据伦敦国际咖啡组织统计的数据显示,中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯,就算在北上广深等一线城市,每人每年消费咖啡的数量也不过是20杯。而欧美国家人均年消费约为400杯、日韩300杯,这一数字分别是中国的80倍和60倍。

2018年,瑞幸消费用户共有1254万,杯量达到了8968万杯。从这一数据来看,在“花时间和溢价培育用户”这一方面,瑞幸取得了一张漂亮的成绩单。

此外,线下门店是打通服务“最后一公里”的必选布局。

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在这一点上,各大咖啡品牌都有着自己的战略步伐:星巴克计划于2022财年末在中国设立6000家门店;入驻中国11年的Costa目前的门店数量为400多家,下一步,要在5年内达到1200家门店;截至去年底,瑞幸已在全国22个城市建立了2073家门店,按照既定规划,2019年新增2500家达到4500家计算,就算保持匀速增长,那么到了2021年瑞幸的门店几乎达到万家。

是的,结果就是答案。这很好地解答了市场一直存在的质疑,也从某种角度上印证了一点,那就是瑞幸的商业模式和竞争壁垒也不是其他品牌可以轻易炮制的。

换言之,当旧的打法显得过时之时,也是新的打法被证明行之有效之日。

在今天的创业热潮之下,人们可能过多地从成功、荣耀这样的角度去理解创业,然而面对“千人千面”的市场需求、面对不断升级的行业竞争、面对此起彼伏的舆论导向,创业公司这叶轻舟想要穿越万重青山,谈何容易。

我们从瑞幸身上除了看到商业价值的体现之外,更多看到的是心有戚戚之后的冷静理智,殚精竭虑之后的力挽狂澜,竭尽全力地奔跑,希望给用户、给市场创造出更多的社会价值。

随着消费升级的到来,人们对于高品质生活的追求愈加强烈,投射到餐饮行业,一些健康、低卡的产品越来越受到人们的追捧。

作为一家重运营、重用户体验的新零售品牌,为了“讨好”新消费客群的口味,瑞幸选择进一步扩大自己的sku,不断推出三明治、boss午餐等一系列轻食,以满足不同用户在不同时间段的口味需求。从销售情况来看,每款产品一经推出都能迅速引来消费者疯狂打call。

一家咖啡品牌能否做出好吃的轻食呢?有用户这样评价瑞幸的三明治:

“吃到好吃的是什么感觉?应该就像得到了全世界,吃完这份三明治,从来没有想过两片简单的吐司竟能容下那么多种味道,一层一层的惊喜合起来便是满口的惊艳。营养、口味、颜值,特别是价格,统统在线。”

此外值得一提的是,不久前瑞幸刚刚推出了boss午餐,这种专业营养师配搭出来的组合,材料超级丰富,爽口的,香甜的,脆口的,清新的,一份午餐里面全部“配齐”。

笔者认为,无论瑞幸的商业模式如何、战略规划如何,我们从这个品牌一直在潜心培养更多人对于咖啡的认知,请注意,是对于咖啡的认知、而不是仅仅对于自身品牌的认知,足以看出,这是一家想把咖啡服务做好的企业。

我们惟愿看到世界的多样性,哪怕只是一杯小小的咖啡,也能有更多人对于自己喜爱的品牌喊出一句“这一杯,谁不爱”。

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